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也买茶倒闭?从也买茶的倒下说起,也买茶倒闭对茶叶类电商的启示

问道中国茶 林茶网 9年前 (2011-07-17) 7378次浏览 0个评论

   也买网旗下第二条产品线也买茶(yesmytea)项目启动于2009年8月,得益于其前身罗维互动团队在数据营销和电话营销强势推广,据说已经发展了73.6万会员.
   罗维互动团队在电话营销和数据营销方面拥有很强的实力,也买茶倒闭之前曾经凭借电话营销,也买茶团购、也买茶优惠券等方式,在办公室白领人群中拥有很高的覆盖率,成为福建地区外的茶叶电子商务网站龙头.当然,也买茶这类电话销售驱动型而无茶园及生产基地的这类型"轻公司"在利润回报等方面远不如也买网的"也买酒(yesmywine)",特别是现在异常火爆的中国红酒市场,茶叶这一块蛋糕,群雄争霸,显然无法获得高速成长.反观依托中国茶叶加盟经营模式龙头的山国饮艺旗下的子品牌sumcl做的有声有色.
    电话营销和茶叶网络广告在中国已经做烂了,在论坛、空间、QQ群及电话中无孔不入的铁观音广告让茶叶广告宣传令人厌恶,品牌受损;不可否认,电话营销的效果还是很不错的,大大小小的安溪茶企茶农在地毯式的电话营销也蚕食着国内茶叶消费市场,养成了一个很畸形的国内茶叶市场:对茶叶销售很讨厌的用户;已经拥有固定渠道的用户. 也买茶倒闭?不算是倒闭,而不如说是也买网在这种一塌糊涂、消费群体不多不大的市场中放弃,做强红酒电子商务销售.
  在派代等专业电子商务网站上针对"也买茶倒闭"的讨论也非常活跃,其背后所反映的问题的确是中国茶叶市场的诸多问题,如果要做茶叶电子商务,要做办公室普通消费者群体的生意,还是花草茶、减肥茶等细分行业才有成熟的市场和消费群体.

以下是国内专业电商论坛派代网的"雕爷"发表的关于"从也买茶的倒下说起":

   从也买茶的倒下说起

(先声明一下哈,下面这篇啰嗦文字,有可能被某人拿走,他拿不拿单说,可我答应了给。所以,拜托都不要转载就是了。)
  前几天,听闻“也买茶”网站关了,派代上也不少篇文字悼念,那天我好像喝了点,就随口跟了句,“如果茶叶的毛利率有60%+,那么我恐怕有很多方法把茶叶卖好。”
  然后,今天有个家伙在新浪围脖私信我,说他家就有N多亩上好茶园,毛利还高过60%,可就是不太会卖,非要我说说那天那句“很多方法”到底有哪些……哎,这要是真假装不理,仿佛我吹牛似的。OK,赶紧现在再喝口,硬着脖子把牛吹到底,呵呵。
  首先,让我们先来分析一下,茶叶的“行业本质”。在我看来,中国茶这东西,非常典型难以区分质量——过了平均水平线,在一个价格区间内,比如说每斤200元到每斤500元,普通消费者难以单凭口感区分。
  也许这么说很多人不服气吧?嘿嘿,这么想的人,一定都自信认为自己能够分辨可口可乐和百事可乐的口感,也一定认为2000元的法国勃艮第地区的黑皮诺葡萄酒比800元的新西兰黑皮诺好喝对不对?其实,大量的双盲测验表明,百事比可口好喝,新西兰的黑皮诺比贵好几倍的勃艮第强……这类东西,都是撕掉包装、不看Logo,普通消费者全都糊涂。所以我认为,茶叶这东西,也毫不例外。我个人经验,分别同时买过五百、八百,和一千多一斤的龙井,但喝着喝着,茶叶罐混了,脑子也就糊涂了。
  正因为口感容易混乱、脑子容易糊涂,才需要品牌来支撑。传统卖茶叶,是依靠“渠道品牌”来给茶叶做背书。比如“张一元”、“天福茗茶”、“吴裕泰”等,仔细观察这些渠道品牌,都是开店在昂贵的繁华街边或商场,要么独立店,要么店中店,用死贵死贵的装修和租金,来为自己卖的茶叶担保:“亲,放心吧,我们这么有实力,只卖绝对好茶!”
  回到网上卖茶呢,问题就比较严重,没了强渠道,全是弱品牌(或干脆没品牌)!嗯,貌似也有稍微强的品牌,比如“竹叶青”论道啥的……但我敢打一块钱的赌,卖这种重金烧出来的品牌,绝对经销商的毛利没几个点。挠头的地方在于:淘宝因为是C2C或B2C的平台,替“品牌”背书的能力还暂时不够强悍(屈指可数的“淘品牌”,也是几家欢乐几家愁,并非一劳永逸,且品牌溢价不甚高)。
  京东可以给3C背书——即使卖山寨小电器,也是OK的。但没法给茶叶背书;当当可以给盗版书背书——虽然我并不认为李国庆卖盗版哈;乐淘、好乐买可以为奇奇怪怪的鞋子们背书……但没一个网商,能够给“好茶叶”这三个字背书。
  这就形成了也买茶的悲剧——您到底是打算打造渠道品牌呢?还是茶叶品牌?游移不定的结果,则是关闭……反观“也买酒”,毫无疑问是渠道品牌,酒的品牌都是现成的,所以完全不必思考其他。
  那么接下来,就是茶叶这东西,该如何在网上打造品牌呢?这是我最喜欢谈论的!(侧面说明,我要开始胡说八道了,各位需谨慎啊!)
 
先说两个小案例:
  第一个案例在美国。即使美国人这么冤大头的民族,在修车的时候,也会想,尼玛修车店会不会黑我啊?会不会小毛病给我忽悠成大灾难呢?各位修车时,也都曾这么想吧?自己坐在休息室,吹着冷气喝着饮料,总有点担心,一会拿来个结账单,把自己吓出心脏病。那么,有家修车连锁店,就重新探索个新招数:顾客休息室,直接连着摄像头,可以亲眼看着自己的爱车,被肢解,被大卸八块,你如果愿意,一秒钟都不必眨眼,修理工完全在你的目光下,完成每一个微小步骤。
  有什么用么?哎……其实就跟饭馆的水煮鱼做之前,给你看一眼活鱼似的,你安心踏实呗!就这么个小招数,该连锁修车店,最近几年突飞猛进,诸多顾客口碑相传,“这家修车店,实在!不坑顾客!”
  第二个案例,还是在美国。纽约中央公园,有家热狗小店,都是站着排队买,口感确实不错,但也造成了经常长龙排得一塌糊涂。店主(牛人,纽约开了N多家高档餐厅,但以投资回报率来说,这家热狗商亭,堪称奇迹)忽发奇想,也安了一摄像头,通过互联网直播,“你想来排队买热狗?出门前先看一眼网络直播呗,人少你就直接来,人多您再多休息会。”没想到,无数人观察排队人流,都喜欢常开着视频直播。无意中形成巨大公关效应,以及顾客粘度的累积。
  好,我说如果是我吧,我家有几十亩优质茶园,我第一件事,就打算安个摄像头,24小时×365天,分分秒秒直播。农药?放心,你看吧,我们家绝不打农药!然后,还玩采摘倒计时,茶叶这东西,尝鲜比什么都金贵,跟“聚划算”似的,倒计时秒表,别嫌明前的贵,真正采摘后一小时内,就给你快递出啊!!“亲,您喝到的可是第一时间采摘的绿茶啊!中南海喝的还没您快呢!”
  将这个卖点突出后,后面的小招数,就数不胜数了。例如大量的异业联盟,比如和大卖家男装搞促销,NOP这样的品质男装,每单均赠送5g体验装,连带着宣传单把卖点突出。不愁返单。
  另外,网购人群,通常年龄偏低,所以,适当的教育消费者,不可避免(毕竟传统中国茶是大叔大妈喝的东东),赠送小册子,教导年轻消费者,什么叫做好茶!一本小册子不过区区三两块,却可能为你赢得一生忠实用户——小鸭子定理。小鸭子一出生,看见谁在眼前,就一辈子当亲妈来跟随。
  包装!包装简直太重要了!我买的那么贵的茶,都破烂包装,毫无设计感!这叫我怎么在喝的时候产生好心情啊?精美细腻、强烈审美风格的包装,就那么难么?实在不行,找@裂帛家的汤大风 帮忙设计一下嘛,我担保她能设计得超牛。
  初次购买的顾客,体验装必须随行——亲,请先喝体验装,万一觉得口感不佳,请寄回大包装,邮费都我们负担,您零风险——就我目前经验,即使在淘宝,只要客单价稍高的顾客群,其诚信是非常可靠的。百中无一恶意占你便宜。所以,只要对质量有信心,放心大胆去做这种承诺。
  好好想想,正因为茶叶这东西,没有强品牌,所以坏事变好事。如果种茶、养茶、采摘、炒制等等环节,均可以用全程直播方式进行,那么,可以免费获得无数代言人——随便瞎说哈,比如马未都吧,多贵他都喝得起,但他敢担保自己喝的茶肯定是最牛X的茶么?所以,建立庞大的人肉推广团队,挨着个的给这些名人老家伙们寄茶叶!奉送全套资料……多牛的人,也没见过这种“货真价实”的茶叶啊。所以,微博上一叨唠,转化率超级高。
  事实上,我想说的是,正因为茶叶这种特殊商品,线下无强品牌,线上无强渠道,产品本身非标准化,才更具备一鸣惊人的可能。但是,在运作中,千万别墨守成规,而要天马行空、用匪夷所思的招数,去打开局面,获得新生。
  我叨唠的那些,很可能全是歪招扯淡,抛砖引玉嘛!但我坚信一点:创新,唯有创新,把千年茶叶文化与互联网做嫁接,面向80后一代,大胆腾挪,运作中不断试错,不断调整,守得住寂寞、打得出爆点,才能令网上做茶叶品牌,杀出一条全新道路。

也买茶倒闭对茶叶类电商的启示 – 徐得红
        也买茶的"暂停营业"是近期电商界热烈讨论一个话题,本人曾经也是也买茶的用户,有过鲜有的几次购茶体验。整体上来讲,也买茶的前端UI、UE、DM还是非常不错的,只是后端的服务及运营体系不太理想。
  前几天在坛子里发了一条“也买茶倒闭,你对茶类电商怎么看?”的贴子,收到了无数坛友的回复及讨论。。经过简单整理汇总,形成此贴,以便对现在正在从事或即将从事此类电商的朋友们以指导、借鉴,同时此贴对从事非标产品电商的人们也非常有参考价值。
  就其失败的原因,总结如下:
  1、茶叶是非标准化的一个品类,茶叶等级成色国家标准尚未建立,非标准化的产品非常不适合做B2C平台,并且难形成规模化效应。
  2、茶叶品牌集中度太低、没有大品牌的主导。试问自己一下,你自己知道最好的茶叶类品牌有木有?没有品牌集中度必然导致市场的无序状态,正品与非正品很难区分,大大降低网购的信任感;
  3、茶叶市场竞争过于激烈、淘宝大卖家抢占市场份额。市场定价混乱,淘宝搜个特级铁观音,价格能从38到3800都有,让消费者怎么相信做何选择?低价跑量的茶叶利润低,降低自己品味,高价小众的茶叶利润高,存储难度大,目标消费群体根本不会在线上买!
  4、客户定位不准、消费体验难以解决。许多人买茶习惯先品尝、再购买,线上的渠道很难解决这个问题;而且线下购买渠道众多,消费者可以很方便从线下各渠道买到。同时喝茶的习惯及口味都大不相同,虽然是小众市场,但是学问很深,一个市场如果什么口味的人都想履盖,基本上就是失败的结局,网购的特点是便宜、方便,如果说便宜也不便宜,说方便也不方便,消费者会如何决策呢?
  5、团队操作太重营销,缺乏对产品及也买茶品牌的打造。也买茶背后团队:罗维邓白氏。原本就是做电话营销出身的,也买茶的用户基本上都被他的电话营销团队搔扰过,可见用传统营销方式做电商,真的不靠谱。
  中国的茶文化非常有底蕴,那茶叶电商还有没有机会去做呢?有些人认为如果是专注于细分市场还是有机会的,这点我很认同。女性市场、复方茶叶、减肥市场都是不错的一些细分领域,或许可以开辟出另一片新天地。(文/徐得红 编选:中国电子商务研究中心)



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