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中国茶叶市场发展战略研究

茶叶新闻 林茶网 12年前 (2010-07-18) 16463次浏览 0个评论

   中国茶叶市场遵循市场经济就是市场导向的经济.企业作为市场经济的主要主体,其产品只有得到社会的承认,为顾客所接受,才能通过市场销售出去,也才能完成和维持生产循环,进而实现企业的扩大再生产.所以中国茶叶市场企业的市场发展战略是企业发展战略研究的重要组成部分.市场发展战略就是要根据茶叶市场的规律,确定其所要达到的营销目标和实现营销目标的总体行动计划,主要包括目标市场的选择与定位、企业市场营销策略选择及主要实施措施等.

 
一、茶叶市场的一般特点和销售预测
 
(一)中国茶叶市场的一般特点
 
1、中国茶叶市场的内销市场是完全竞争市场
 
其主要特点是:市场主体多而杂,规模小,产品同质,自产自销,完全无差别,需求无弹性,价格无法控制;行业进出容易,对某一企业的某一种产品来说,市场占有率难以超过5%;市场交易信息完全,价格透明、盈利水平低.
 
2、外销市场是垄断竞争市场
 
一般企业从事出口比较困难,厂家较少,产品有一定差别,需求弹性较大;价格受一定程度的控制(特别是收购价),行业进出较难;价格盈利水平较高,10家企业占50-60%的市场.由于我国茶农水平与经营方式以传统为主,在短期内进入国际市场存在一定困难.
 
3、中国茶叶市场消费弹性小,供应(生产)弹性大
 
第一,消费弹性小.茶价变化不大时,销量变化很小;茶价变化很大时,销量变化不大.第二,生产弹性大.只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加;只要某市场价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入.
 
4、中国茶叶市场供过于求将长期存在
 
全国茶园110万公顷,单产仅750公斤/公顷,为世界平均数的61%,说明增产潜力巨大;就全球、全国而言,供过于求将长期存在.企业只能紧中求活,各显神通,搞好市场细分,突出特色经营,创造自己的小气候.供需规律:当出口占总销量的1/3时,茶叶市场正常;当出口小于总销量的1/3时,国内茶叶积压严重.从各茶叶主产省的生产情况来看,通过20年来的调整,发生了较好的变化,将进一步向优质、名牌、高效、无公害的方向发展.
 
5、茶叶市场经受过三次冲击
 
20 年来,中国茶叶市场经受过三次冲击.第一次是80年代“咖啡的冲击”,第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”,第三次是“矿泉水的冲击”.尽管经受了三次冲出,最终证明还是茶是最佳天然保健饮料,不愧为“中华国饮”,并被称为“二十一世纪饮料之王”.进入新的世纪,日本很多咖啡店都改成了茶艺馆;美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能,喝茶的人也不断增多.其实,每一次冲击,都带来茶叶市场的结构调整,市场扩大.
 
6、中国茶叶市场“七热”
 
第一,降温茶热.20世纪80年代,随着改革开放的推进,人民收入水平的提高,国有企业的效益增长,自主权扩大,企业发降温茶的现象十分普遍,茶叶的消费增多,并出现了可喜的“ 降温茶热”.到80年代末,后因国企效益下滑,消费观念变化而逐渐降温.第二,名优茶热.1995年为6.9万吨,30亿;1998年月11.6万吨,45亿,占内销70亿的一半以上;2001年达58亿元,2003年近来5亿元.名优茶热的出现是两个方面的原因,一是“六四”风波影响,美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁,茶叶出口受到巨大的打击,国内市场严重供过于求,必须调整新产品结构,扩大国内销售;二是中国经济的发展,人民生活水平的提高,对名优茶的需求增大.从发展趋势来看,货真价实的名优茶将长期供不应求.第三,有机茶热.由于人们保健意识的增强,对生活质量的要求提高,对纯天然,无污染,少施化肥,农残低的茶的要求越来越高,将会迎来一个“有机茶热”.第四,保健茶热.第五,乌龙茶热.第六,地方名优茶热.
 
7、中国茶叶市场的“四次革命”
 
第一次革命是“ 销区到产区办场”,茶店自采自销.茶叶作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营,这是革“产区茶叶公司”的命.因此,在1989年前还风光无限的产区茶叶公司不断破产倒闭.现在除了省级茶叶公司还在正常经营外,绝大多数地市茶叶公司都不复存在,几乎成了私营企业的天下.第二次革命是“产区到销区开店”,茶店自产自销.极大地促进了消费,这是革“销区茶叶公司”的命.90年代初,产区成千上万的推销大军涌向全国各地,尤其是浙江、福建人居多,福建的安溪县就有1/3的男人在外从事茶叶推销.茶店多了,茶叶好了,消费者能买到质优价廉的产品,茶叶的消费也随之增加.销区的茶叶公司从此风光不再,纷纷破产倒闭,现在也让位于了私营企业.第三次革命是“销区经销商自创品牌”.这是竞争的体现,是革“产区茶叶经营企业的命”.这次革命的结果,将最终导致茶叶竞争走向垄断.第四次是茶叶信息化基础上的电子商务与茶叶连锁经营,也叫茶叶的网络革命.如中茶网从一个小小的茶店开始,经过几年发展,已经在全国建立70多家连锁店,在加拿大、美国、俄罗斯、英国等都建立了合作关系.
 
(二)中国茶叶市场销售预测
 
1、信阳毛尖市场分析市场份额暴涨
 
据国际茶叶委员会统计年报提供的数据,近年来,全世界茶叶年总产量稳定在250 万吨左右,年茶叶出口量为110万吨,其中90多万吨是红茶.我国近年的茶叶年产量为70万吨,年出口量基本保持在20万吨左右,贸易金额4亿美元左右. 2002年,我国茶叶出口总量为24.97万吨,但65.3%是绿茶,乌龙茶和花茶等特种茶占18.4%,红茶占16.3%,约为4万吨.
 
最近几年,名优茶消费增长带动了我国茶叶生产的发展.名优茶的消费市场主要在城市.随着城市居民生活水平的提高,人们消费由数量型逐渐过渡到质量型.但是,茶叶受到其他饮料的影响,消费涨幅低于国家统计局公布的消费增长幅度.因此,必须发展高中档茶叶产品,提高产品的科技和服务附加值,通过茶文化宣传,旅游促销等手段,提高茶叶的消费品位,扩大茶叶的消费量,发展以内销为主的名优绿茶生产.
 
2002 年,河南省信阳毛尖生产茶园总面积58万亩,茶叶总产量1360万公斤,总产值6.5亿元.其中名优茶产量700多万公斤,产值5.6亿元,分别占茶叶总产量、总产值的48%和86%.茶叶销往全国各大中城市,多年来需求平衡、旺盛,无产品积压现象.信阳毛尖的国内外市场潜力很大,开发前景极为广阔.
 
2、蒸青茶市场分析
 
    蒸青绿茶的制法原是中国唐代的绿茶制法,后传到日本,经日本研究改进,首先实行机械化生产,沿袭至今.煎茶具有蒸青绿茶的色绿、汤绿、叶底绿的三绿品质特征.高档煎茶条紧圆,呈针形,香气清鲜,味甘醇和.采制时间比炒青绿茶稍早,春茶在4 月中下旬开始,采摘标准为一芽二、三叶.制法分鲜叶贮放、蒸青、除湿散热、粗揉、揉捻、中揉、精揉、烘干等工序.鲜叶贮放采用地沟通风槽透气板或三角架透气板式设备.间歇鼓风,降低堆内温度以达保鲜目的.揉捻做型和干燥去水同时进行.其中精揉是形成煎茶针状外形的关键工序.槽温可控制在150-170℃,盘温在70-80℃,炒手的摆幅、转速以及压力,可根据原料老嫩不同进行调节,以保茶条紧圆,有锋苗,色绿油润,少碎茶.煎茶要求烘干至含水量3-4%,干燥后应及时摊放,冷却后装箱.
 
目前,国内初具规模的茶厂均在考虑上蒸青茶生产线.这些企业每多数是以合资的方式引进了日本蒸青绿茶生产线,主要集中在浙江省.浙江省现有28 条蒸青茶生产线,年加工蒸青茶6000余吨,95%以上销往日本等国.其中,绍兴御茶村茶业有限公司现有蒸青茶生产线8条,年产2800吨,全部出口日本,产值8862万元,创汇1000万美元,净利润800万元;义乌农贸城道人峰有机茶基地有蒸青茶生产线2条,年产400吨;金华嘉盛茶业有限公司有蒸青茶生产线2条;浙江武义骆驼有限公司生产3吨蒸青有机茶全部出口日本.除浙江以外,江苏宜兴市茗岭镇年生产蒸青茶800口屯全部出口;福建厦门祥和茶业有限公司有2条蒸青茶生产线,年产300吨出口日本;安徽宣郎广茶叶公司有2条生产线;河南新林茶业有限公司引进了2条生产线,年产600吨蒸青茶;河南商城县中原制鬓集团引入1条生产线,年产50吨蒸青茶.
 
我国出口茶叶主要以绿茶和特种茶为主,其中对日本出口的炒茶主要形式是蒸青茶.虽然,近年全国一哄而上的蒸青茶发展趋势已在出口茶市场上形成了暂时的无序竞争的苗头,甚至已有部分企业出现产品积压和亏损,然而,蒸青茶的市场前景依然乐观.发展蒸茶更重要的意义在于:提高了鲜叶的利用率,特别是中低档夏秋季鲜叶原料,从而大大提高了茶农和地方财政的收入:对于高起点的机采茶园来说,原料采摘成本可以大幅度下降,从而变相提高了经济效益.此外,超微茶粉生产线的建立大大减轻了蒸青茶的市场竞争压力,蒸青茶在市场疲软的情况下,可以作为超微茶粉的生产原料.
 
3、中国茶叶市场炒青茶市场分析
 
据中国茶叶流通协会及国内主要茶叶进出口公司提供的信息,2002 年全球茶叶产量虽然有所减少,但还是维持在较高水平,2001年茶叶产量有超过4%的增长,导致部分品种茶叶积压到2002年,全国红茶的库存在10万吨以上.考虑到国际市场茶叶需求只有1%-1.5%的温和增长,近几年全球茶叶市场走势仅能谨慎乐观.但是,我国出口茶叶主要以绿茶和特种茶为主,由于近年对日本出口的蒸青茶遭遇抵制,蒸青茶出口变数较大,其他茶市场比较稳定.
 
近年来,以中低档眉茶为主的炒青绿茶国内外市场相当稳定,平均价格维持在12000元/吨,虽价格不太理想,但生产企业仍有利可图.特别是结合机械采茶技术,充分利用夏秋季鲜叶原料和企业丰富的劳动力资源,适当生产中低档炒青绿茶不仅可以为企业创造效益,同时也能增加茶农收入,为地方财政增税,三方得利,一举多得.
 
4、中国茶叶市场超微茶粉市场分析
 
超微茶粉是将茶鲜叶经过蒸汽杀青和干燥处理后进行超微粉碎成200 目(气流粉碎式加工)甚至2000目(日本电动石臼加工技术)以上的茶叶超微细粉.它最大限度地保持了茶叶原有的色香味品质和种种营养成分.超微茶粉已广泛应用于食品、饮料、日用化工等行业,可作为面包、面条、糖果、果脯等食品的风味添加剂,赋予食品天然的绿色色泽和营养及保健功能;应用于冰淇淋、果冻、糖果、饼干、糕点、茶豆腐、口香糖、茶饮料及面条、面包等食品中,能有效防止食品氧化变质,延长食品的保质期;超微茶粉可溶于冷、热、冰水,在饮料行业中作为即冲即饮的瓶装茶水原料,具有保持茶叶风味、抗菌等优点;茶叶具有较强的抗氧化作用,可清除人体细胞自由基,采用日本机械加工超微茶粉平均粒度可达到 2000目,应用于牙膏、面膜、洗发液、沐浴液的制作,可达到清除口腔细菌、消炎、除口臭、防牙病、使发质乌润、营养皮肤、清理皮肤黑色素、延缓衰老等作用.
 
目前,全国仅有江苏省金坛市鑫园粉茶有限公司批量生产超微茶粉,产品不仅在国内畅销,而且已经远销到韩国、日本、美国等20多个国家和地区,平均售价达到60-80元/公斤.近年来,已有将天然超微茶粉作为原材料,替代现有制药行业的合成中间体,使之成为
 
纯天然的中间体,并且获得了成功的报道.目前,这种超微茶粉已开始进入国内外医药市场,并批量出口美国,用于药理工程的中间体合成,取代现有制药行业的合成中间体.超微茶粉很有可能成长为我国茶业的一个新的经济增长亮点.
 
5、中国茶叶市场茶叶提取物市场分析
 
茶色素(Teapigments)是一类红茶中多酚类化合物(主要为儿茶素类)的氧化产物,是红茶中提取或绿茶转化的植物酚性色素,其主要成分为茶黄素类(Theaflavins)、茶红素类(Thearubigins);茶黄素类是一类多酚羟基具茶骈酚酮结构的物质.茶红素类则为一类分子量差异很大的异质酚性色素物质,其组分与结构更为复杂.
 
联合国FA0 早在1995年就通过研究证实茶叶具有防癌抗癌、防心血管疾病以及减肥等多种功能,并经FDA批准在美国进行临床试验.近年来主要发达国家的药理学研究表明以茶黄素类和茶红素类为主要成份的茶色素具有极强的抗氧化和消除自由基功能,有明显抗衰老、抗高血压、保护心血管、防癌抗癌、降血脂、抗菌杀菌、抗过敏,甚至有防治艾滋病的功效.现已被用作防治心脑血管疾病、动脉粥样硬化、降血脂、降血压药物的原料.研究表明,茶黄素类有极强的生理活性,在许多方面的药理作用要强于儿茶素.
 
江西绿色工业集团在国内率先进行茶色素的规模生产和市场开发,所生产的茶色素胶囊以及浙江花园药业有限公司生产的“ 心脑健片”,已成为国家二类新药,被列入国家“九五”计划医药技术创新的“重中之重”,并被卫生部列为“国家中药保护品种”.目前国内已有包括江西绿色制药有限公司和浙江花园药业有限公司在内的少数企业,如浙江东方茶业科技有限公司、海南群力药业有限公司、湖州荣凯生化有限公司、无锡世纪生物药业有限公司、江苏金坛市神液饮料有限公司茶色素类产品,还有一大批看好茶色素市场前景的企业和地方政府正在寻求合作,已期介入茶色素生产企业行列,如四川成都维立公司、江苏太湖水集团有限公司、重庆峡光科技开发有限责任公司、杭州康平生物技术有限公司、江西绿康天然产物有限责任公司、新疆龙源生物技术有限公司、新疆乌鲁木齐市、江西南昌市、浙江千岛湖镇、云南德宏州潞西市芒海镇明子山茶厂、常州天晟生物工程有限责任公司、陕西宏达实业有限公司、贵州西秀区政府等.
 
茶色素除了具有药物开发价值外,还具有食品开发价值.目前食晶工业中所用的色素大部分是从低级煤焦油中提炼或人工合成的,前者含有致癌物质,后者对人体有一定毒性,而茶色素易溶于水,是理想的食用色素,可用于糖果、糕点、冰淇淋、饮料等食品中,用从茶叶中提取的茶色素作为食品着色剂具有重要的实用价值和经济效益.
 
目前,国内外市场上对茶色素的需求旺盛,预计市场年需求量为2000吨,而国内年生产能力仅为300吨左右,茶色素的工业生产处于起步阶段,因此项目具有很好的市场前景.
 
由于茶色素主要功能成分为茶黄素,作为一类天然医药产品,国内外市场对茶色素中茶黄素类含量提出了更高的要求,而天然红茶提取物中茶色素含量极少,仅为0.3—1.7%,而目前国内茶色素生产主要通过从红茶中直接萃取得到的.,不仅得率低而且成本高.
 
茶黄素为一类混合物且成份间性质相近,其单体的分离纯化存在较高难度,茶色素中茶黄素的定量课题一直是难以攻克,困扰着茶色素的研发及生产.安徽农业大学农业部茶叶生物化学与生物技术重点开放实验室经过多年反复研究,在对常规的茶色素制备方法(红茶提取法)的系统研究基础上,创造性地应用体外模拟氧化法进行了茶色素的系列实验,以茶黄素类含量为指标,对参数进行了优化,并用高速逆流色谱和柱色谱相结合分离纯化出四种主要茶黄素单体,建立了茶黄素含量HPLC测定法,结果表明,用化学氧化法制备的茶色素其
 
茶黄素含量可达10%以上,高于传统法制备的茶色素,并且体系简单、可控性强、操作方便、成本低廉、生产周期短、对厂房设备要求不高.产品色泽鲜艳明亮,并有极强的抗氧化及消除自由基功能,可广泛用作食品工业上的天然食品色素,天然抗氧化剂,以及医药工业上的药物原料等,该项研究成果已获得国家发明专利.
 
二、中国茶叶目标市场的确定
 
企业市场营销必须有的放矢,必须了解分析顾客的不同需求并根据企业自身条件和外部环境,选择那些能发挥自己差别优势的市场作为自身经营和服务的对象.市场发展战略中,首先要考虑顾客是谁?这些顾客的需要、期望、爱好是什么?他们的购买行为具有什么样的特点?即首先要明确企业的目标市场、明确企业的具体市场占位是营销发展战略的关键.目标市场选择就是按一定标准如地理、年龄、性别、受教育程度、收入水平等的差别,在进行市场细分的基础上,从中选定某个或某些特定消费者作为目标群体,从而为其开发、提供满意的产品.因而,营销发展战略的核心内容可以概括为STP,包括:(1)细分市场(Segmentation),对消费群体按不同的标准进行细分;(2)瞄准市场(Targeting),确定目标消费群体,选择目标市场;(3)抢占市场(Positioning),集中资源在目标消费群体的意向消费中抢占有利位置.
 
(一)中国茶叶市场目标市场发展战略的目标
 
目标市场是企业拟开发和供应的销售服务对象.在我国城乡居民跨过了温饱线之后,人们对茶叶的消费数量和质量都在不断地提高,茶叶正是为了适应这一要求而进行生产的.因此,目标市场必须瞄准河南省内及至华中与全国的中高档消费阶层、以及国际市场,开发“ 名、优、精”的有机茶叶及相关产品.关于市场发展战略目标的确定,要注意以下两点:
 
(1)随着企业的做大做强,生产能力不断扩大,企业市场半径逐渐向国内其他地区扩展,力争用3-5年时间覆盖全国的茶叶市场.
 
(2)近期主要满足中高档收入的城镇人口消费需求,远期向整个社会消费群体扩展.
 
(二)中国茶叶市场目标市场
 
当前,我国饮茶人口为20%,人均消费茶叶0.33公斤.净饮茶人口2.6亿,年人均1.54公斤.如果每人每天饮茶三杯,人年均消费量为3.285公斤,为1.54公斤的2.13倍.国内饮茶人口每增加1%,消费量增加4万吨;达50%时,消费量则达到200万吨.全国现有饮茶人口人均消费量提高10%,年销量则增加4万吨;提高50%,则增加20万吨.由此可见,中国茶叶消费潜力巨大,任何一个企业只要把国内市场做好,都会创造出一个很大的品牌.如在此基础上再去开拓国际市场,一定会锦上添花.根据产品优势和细分化市场的特征,应选择能够发挥本公司生产、营销优势的目标市场,将经营资源集中于这些范围清晰、目标具体的细分化市场,生产和供应消费者满意的产品,并提供满意的销售服务,确保竞争中的优势.这个过程就是企业目标市场的选择,其实质和关键就是要明确在众多的细分市场单元中应抢占的细分市场.根据产品特征和细分化的市场特征,确定目标市场如下:
 
1、按地理区位及消费习惯选择的目标市场
 
作为茶叶的生产加工龙头企业,在建立之初就应该高瞻远瞩,其产品不仅要占领省内及附近周边茶叶市场,还要力争覆盖全国市场,并尽快打入周边国际市场.但是,不同的区位目标市场面临着不同的市场机会和挑战,各地的消费习惯、消费欲求也存有差异.因此,应该因地制宜,有针对性地进行产品开发和营销.不同地区的市场机制、市场威胁及产品的优劣势与针对性如表1所示.

1 不同地区的市场机会、市场威胁优劣势与针对性市场开发

市场区位

市场机会及优势

市场威胁及劣势

针对性市场

省内及附近周边市场

有较大的市场需求;产品具有较高的市场知名度和影响力,产品适应性强,已被顾客广为接受。

有一定的市场竞争。

优质手工茶和机制茶市场.毛尖、毛峰绿茶。

省外市场

东南沿海市场

经济发达,人均收入水平和购买力高,特别是具有相当大的高消费市场潜力。

有市场竞争,知名度需求加强和提高。

优质手工茶和机制茶市场.毛尖、毛峰、一般原料市场。

港澳地区市场

经济发达,高消费市场潜力大,居民购买力强,市场潜力大。

市场竞争激烈,优质化、标准化程度有待于进一步加强。

优质手工茶和机制茶市场。

北方市场

大中城市有较大的市场需求潜力,尤其是京津唐地区。

有较强的市场竞争,市场知名度有待于提高;产品有待于进一步地方化。

优质手工茶和机制茶市场;优质眉茶市场;优质绿茶市场。

国际市场

东北亚市场

具有较大的市场潜力;产品有明显的成本竞争优势;加入WTO后,关税壁垒及其他贸易壁垒将减少。

市场竞争激烈,国际化、标准化程度有待进一步提高。

优质手工茶和机制茶市场。

东南亚市场

具有较大的市场潜力;产品有明显的成本与技术竞争优势;加入WTO后,关税壁垒及其他贸易壁垒将减少。

市场竞争激烈,国际化、标准化程度有待进一步提高。

优质手工茶和机制茶市场。

(1)河南省内及附近周边地区
 
由于河南省光山县地处大别山区,又隶属于信阳市,信阳毛尖在全国的茶叶市场上具有很高的市场知名度和市场占有率,其产品的适应性较强.因此,产品与信阳毛尖具有一定的区域同质性,从而信托信阳毛尖的品牌,企业可以在短期内打入和占领信阳毛尖的部分市场.
 
(2)省外国内市场及港澳特区市场
 
随着规模的扩大,其目标市场半径应逐渐扩张,其产品要覆盖全国市场,不仅包括长江中下游市场及整个东南沿海地区,还要逐渐向包括东北、华北、西北等在内的国内市场伸展.目前,应该确定2年以后的这些目标市场,在产品的开发上有针对性地储存技术,提高产品的优质化程度,注重开发适合中高消费阶段的功能性产品.对于港澳地区市场,其经济发达,居民收入水平很高,保健与环保意识较强,优质产品的需求潜力很大.可利用产品成本竞争优质,打有机食品、绿色食品这张王牌,突出产品的功能性,提高产品对该地区的适应性,并尽快打入该地区市场.
 
(3)周边国际市场
 
在经济日益国际化、一体化的环境中,特别是随着我国加入WTO进程的推进,农产品国际贸易范围将日益扩大.一方面面临国内市场较为强烈的竞争压力,同时又面临着较为广阔的国际市场机会和挑战.因而,应利用国际市场日益开放的机会,主动出击,发展具有品质优势、竞争优势的茶叶产品,尤其是能为国际市场所接受的、深加工高附加值的特色产品与功能食品,在5年以后开创和塑造在国际上的知名度.目前的关键是要采取积极的方式有计划地开拓国际市场,逐步实施跨国营销战略.国际目标市场的选择可以首先从周边国家和地区的市场开发起步,然后再向整个国际市场,寻找市场切入点和市场空白点予以渗透.
 
由于茶叶的同质性较强,且一般都有稳定的消费人群,因此,茶叶的销售在各地区都可能遇到比较激烈的市场竞争.应在具体细分的市场中找准自己的位置,并突出企业产品的功能特色和技术含量.
 
2、按目标顾客群选择的目标市场
 
按照目标顾客群选择的目标市场,是以中等偏上收入阶层的消费市场为主,同时注重高消费市场开发.由于收入水平和收入差距影响和决定着目标市场选择.因此,目标消费群体的个人收入状况决定了其生活方式和消费行为,也决定了茶叶消费的档次和数量.
 
产品目标市场应选择中等收入偏上的消费群体,这样才能保证企业产品能满足大多数消费者的需要.同时,要放眼未来,着眼高消费群体,注重开发能满足其高档需要的产品,并提高优质、便利的销售服务.在确定了中等偏上及高收入消费者这个总体目标市场后,对不同地区、不同人口特征如年龄、性别、职业特点、受教育程度等的消费者,要选择开发具有差异性的产品和营销服务方式,以便最大程度地满足不同消费群体的需求.
 
三、中国茶叶市场营销
 
中国茶叶市场营销策略的确定必须根据茶叶市场的实际情况来确定.当前中国茶叶市场上的流通主体多样,构成复杂,流通多渠道.主体主要有:茶农、茶叶流通企业、茶厂(场)、地方茶叶协会、地方政府建立的旨在为茶农服务的机构或实体.我国茶叶流通渠道的多样性主要表现在:
①前店后园.这是我国茶农采取的主要经营方式.在销区建立销售点,在茶园搞生产,自产自销.
②茶庄.主要分布在县、市以上城市.有茶农自建的,也有其他人建的.一般建在居民居住较集中的地方.椐不完全统计,在城市每3000人左右就有一家茶庄.茶庄是目前中国茶叶销售的主渠道.
茶叶加盟连锁店.茶叶连锁是近几年茶叶发展的新型物流形式,有新茶商建立的,也有“老字号茶庄”发展和加盟的.
④超市茶叶专柜.茶商普遍采取的是:垄断租赁超市柜台,买断超市经营权.另一种情况是,茶商向超市付一定“进店费”,茶叶代销,不定期(或定期)结算.
⑤批发市场交易兼零售.
⑥集团购买茶礼定制.主要是夏天、节假日单位作为福利.这在大中城市是一个相当大的市场.
⑦茶叶配送体系.主要是为特殊的消费群体提供的一项服务.如中茶网建立的为宾馆、酒店及会员店等统一配送体系等.
⑧网上销售.目前做得比较成功的是中茶网设计的网上全球订货系统,成本低,效益好.鉴于此,市场营销策略应该包括以下几方面:
 
(一)中国茶叶市场产品策略
 
主要包括产品包装决策、产品标签决策和产品组合决策.
 
1、产品的包装,一方面要基于成本和生产的考虑,包容稍保护产品;另一方面则要作为一种重要的营销手段加以利用.在国内销售的茶叶喜欢采取龙凤等传统图案,但是销往国外的裹叶,则要按其国家的具体情况来确定包装的各个环节,如销往欧盟的茶叶包装,以绿色包装来突出产品的“绿色”,可以起到很好的效果.100G、150G、200G袋装、礼品盒.
 
2、产品的标签应该包括产品标志、制造日期、产品说明及图样设计等,标签既要区别产品间的不同,又要有吸引人的图样、字型,来促进销售.
 
3、产品的组合决策,就是决定产品组合的广度、长度、深度和一致性的策略.可以通过调整产品组合的这四个层次所对应的四种方式来增加销售.具体做法包括:一是增加产品线,把市场上的良好声誉用于新增加的产品线,如“立顿”就成功利用其在世界袋泡茶领域中的良好声誉不断进入一个又一个市场,并取得了成功;二是增加现有产品线的长度,从而拥有完整的产品线,如北京的“张一元”老字号就从最初的茶叶销售店横向扩张转变成现在拥有茶叶生产基地的茶叶企业;三是增加各产品的种类,加深产品组合的深度,如“统一”茶饮料就由最初的冰红茶和绿茶拓展到现在的乌龙茶系列,以齐全的种类占领茶饮料市场;四是加强产品组合的一致性,在特定的领域中博得良好的声誉.
 
(二)中国茶叶市场品牌营销策略
 
品牌是核心,质量是生命,企业是动力,设计是灵魂.品牌消费行为是品牌营销的客观基础.拥有市场的唯一途径是先拥有市场优胜的品牌.品牌,是一种名称、术语、标记、符号、设计或其组合运用,把自己的产品同竞争者的产品区别开来.
 
任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力.现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容——包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储、以及人们所重视的其他价值.
 
一个好的品牌能表达6层意思.一是属性.特定的,如昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、快捷.梅塞得斯的广告语是“其工程质量全世界其他汽车无可比拟”.二是利益.顾客买的是利益,而不是属性.属性要转化成功能和情感利益.如,“这车帮我体现了重要性和令人羡慕.”(功能利益).三是价值.价值感如高性能、安全、威信,该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体.四是文化.如有组织、有效率、高品质.五是个性.要有与众不同的地方即特色.六是使用者.体现了是哪一类消费者.有以上6种含义的是“深意品牌”,否则是“肤浅品牌”.一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它确定了品牌的基础.
 
然而,对品牌忠诚的顾客是很少的.顾客对待品牌的态度有5种.一是因价格而转换品牌,无忠诚;二是没有理由转换品牌,满意;三是不因费用而转换品牌,满意;四是顾客认识到品牌价值并把它看成朋友;五是顾客愿意为品牌做贡献.因此,对品牌战略决策有五种:一是产品线扩展,现有品牌中增加新规格、新风味;二是品牌延伸,品牌名扩展到新产品目录中;三是多品牌,新品牌名介绍进同一产品目录中;四是新品牌,为新的产品设计新品牌名称;五是合作品牌,两个或更多著名品牌的组合.做一个成功的品牌必须做到以下几点:
 
(1)不断更新的产品:Intel不断更新自我,推出一代又一代的芯片:486、586、MMX PII PIII.诺基亚推出一款接一款的新机型:5110、7110、8110、8210、3210.松下家电,采用内部竞争机制,不断更新换代,从小到大,从单一到综合,又从大到小,完成了新产品与老产品的接力赛.宝洁的品牌中,光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次,根本不允许品牌达到所谓的“成熟期”,在全球有2500项专利,7000多位科学家供职于全球17个产品研究中心,能为消费者提供“更好、更新”的产品.房地产业的创新,由“筒子楼”、“单元房”、“几室几厅”、“客厅大房子小”、“绿色环境”到“临水而居”的不断变化.芭比娃娃不断地追随时尚,不同时期推出不同主题的娃娃,紧牵时代的手.透过产品的传种接代,实现品牌的永生.飞利浦的品牌标语是:让我们做得更好.茶叶产品的创新,只要看一看以下那些美丽的茶名就可以了.
 
(2)踏踏实实的市场调研:叶茂中策划公司坚持“不做调查就不做策划”的原则接待客户.红牛由于没有把准中国人的脉,定位于饮料,加上过高的价位,消费者望而却步.而杨森治头屑的采乐在国外只是一个洗发水,到了中国的药店销得好,因为中国消费者认为:药店更值得信赖,这都是出于调研.宝洁不伤胃的止痛剂“安卡普林”,运用定时释放的新技术,但还是死得很惨.因此,现在的宝洁非常注重测试,一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试,去判断它的有效性;如果一个品牌无法在匿名测试中获胜,就不允许上市.企业最怕的就是动荡与失误,一次失败足以拖跨一个企业,因此,企业动作,犹如开车,安全第一.宝洁、杨森等国际知名品牌重视调研,是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数.立顿茶的市场调研:立顿茶在全世界进行了长期的茶叶消费市场的调查,所以其茶叶占领了世界各国红茶市场的60%.一些茶叶公司在推出每一个包装新产品之前,都要对全省的市场主要经销商进行详细的调查访谈,因此每一个推出的产品都十分畅销.
 
(3)细致的品牌整合规划:我国的企业,是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,今天做这块,明天做另一块.品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些都会影响消费者对一个品牌的理解,最终影响他的购买决策.因为消费者有太多的选择,一旦发现一点不足就可能离你而去.
 
(4)品牌不可以任意延伸:美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士的象征.后来生产每支仅三美元的低档笔,结果不但没有打入低档笔市场,反而失去了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤.因此,品牌的延伸不应与原有的核心价值相抵触.如三九集团后来延伸到啤酒,胃药告诉人们少喝酒,啤酒则告诉人们多喝酒,岂不自相矛盾.娃哈哈延伸到“关帝酒”,活力28延伸到水饮料都是不合适的.
 
(5)承诺不可太多:太多的承诺,诱发消费者的期望值过高,期望值越高,失望越大.如海尔就给人“说到做到”的形象.
 
(6)不能找没有竞争的市场:没有竞争对手,意味着没有市场.消费者喜欢热闹,也喜欢看竞品打架,因为这正是渔翁得利的好时机.
 
(7)不能轻视品牌资产的价值:如1997年8月,浙江的四大家电品牌企业“金鱼”(洗衣机,全国市场占有率第三)、“东宝”(空调,国内前十名)、“华美”(冷柜,全国第七)、“乘风”(电扇,国内第六)合并,并用统一品牌“金松”,销售额由1997年的30.6亿元下降到27.9亿元,最终以失败而告终.重现江湖的东宝,失去了当年的雄风,为了生计只好做贴牌生产,替别的品牌“打小工”,三年的停顿中以扼杀一个品牌.“放心”是品牌带给消费者的最大利益.品牌仿佛经济“原子弹”,它的威力无可估量.中国一定要拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗.
 
(8)保护品牌:合资,曾一度被视为救命药方,但往往成了外商扼杀民族品牌的杀手.如北京日化二厂提前终止与“宝洁”的合作,合资时“熊猫”年产6万吨,而收回时的2000年上半年仅4000吨.上海家化的“美加净”,在和美国庄臣公司合资前,一年的销售额是2.4亿元,合资后一年仅有600万元!1992年家化以1900万元收回后,一个季度就完成700万元.云南玉溪卷烟厂的“红梅”商标,被人抢注后,以180万元回购.沈阳双喜压力锅厂的“红双喜”被人抢注后,要求以800万元回购遭拒绝,不得不将其产品改名,将红双喜拱手相让.但娃哈哈在此做得很好,对品牌进行横向和纵向的全方位注册,仅防伪注册就有70多种,确保了品牌万无一失.品牌的定位要一致,不能今天定位于“阳刚”,明天定位于“热情”.
 
(9)促销时要考虑品牌问题:要避免单一降价,要考虑社会影响,新品牌做促销,力求达到试用,达到品牌转换,大品牌与小品牌联合.促销的目的是,刺激消费,诱导购买.但促销应提升品牌美誉度.如广州宝洁的“潘婷”在1995年和1996年进行了2次以传播知识为活动内容的促销,目的在于让消费者真正掌握头发健康的知识,加深消费者对“潘婷”“拥有健康当然亮泽”这一品牌独特销售主张的理解和印象.
 
(10)企业一定要做品牌:一要保证产品的品质恒定如一,要让产品成为货真价实的标志;二要创造品牌的附加值;三要制定长期的品牌战略目标.如SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业,但盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌”,于是SONY应运而生.从命名开始,便有了世界眼光,在最困难的时候,也坚持正确的品牌动作方式,不断创新,为品牌注入全新活力,一改世人心目中日本货低档、质次的印象,最终创建了一个世界级的品牌.有人说,小企业的发展象一次长途旅行,启程的是产品,抵达终点站的是一个完整的品牌,关键就在于你选择的路线和到达的方式.
 
(三)中国茶叶市场分销策略
 
1、茶的分销业态
 
茶的生产者总是想将自己的产品以最快的速度、最低的流通成本、最大的覆盖范围占领市场,获取最大的利润.消费者则考虑如何更便宜、更实惠、更方便地买到称心的茶叶.茶叶的分销业态主要有8种:
(1)集市贸易.较原始.在产地,生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,新产品单一,多为散装、初制茶.价格低廉,季节性强.也有贩运到外地集市上的.
(2)茶叶批发市场.它的形成,一是因为茶叶企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自己的销售网络;二是茶产品的多样性和需求的多样性.进场交易的商户,产区市场以生产者为主,销区市场以中间商居多.
(3)交易会.有展览会、博览会、展示会、订货会.以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的.
(4)茶馆销售.泡茶又卖茶.茶馆天地小,茶叶市场大.茶馆是销售茶叶的好地方.
(5)商场专柜.方便顾客选购.
(6)专卖店.有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶.有的以散茶为主.现在有两个趋势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变.
(7)超市货架.目前,许多进入超市的茶叶品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知,很多品牌从超市中淘汰出来.
(8)网上交易.包括邮购.产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效.
 
2、中国茶叶市场分销策略
 
分销策略就是要使企业的茶叶产品有效快捷地流入消费者手中.这要求营销人员要选择和开发恰当的销售渠道,即选择合适的代理商、批发商、零售商,并建立稳定的销售网络,采取互惠互利的方式提高营销渠道各级成员积极性,促进营销绩效.另外,还要采取灵活有效的实体分销策略,即在仓储、运输、存货水平、顾客服务方面提高效率,使得各级分销商及至最终消费者能随时获得茶叶产品,实现便利快捷的产品分销.
 
(1)建立垂直一体化分销渠道网络
 
分销渠道是产品从生产者到消费者的流通路径,实际上是产品流通过程中存在的各种中间商的集合.中间商包括了批发商、零售商、生产者的销售公司、销售代理等.根据制造商采用的中间商渠道成员的数量和类型,销售渠道主要有:制造商消费者(直销)、制造商零售商消费者、制造商批发商零售商消费者、制造商代理商零售商消费者、制造商代理商批发商零售商消费者等类型.传统的分销渠道中生产者、批发商、零售商等各自展开经营活动,发挥作用.他们之间的关系是松散的,相互之间的协作依存关系较低,易出现多种形式的分销路径障碍,给产品销售、流通造成困难.因此,应避免这种传统模式的分销渠道类型,而应建立一体化的垂直销售渠道.垂直化的分销渠道系统是生产、批发、零售各个阶段垂直组合成一个一体化的网络组织,生产者、批发商、零售商相互之间维持一种协调关系,以求整个销售渠道的高效率.垂直型销售渠道根据渠道长短和渠道员结合的强弱分为完全一体化的公司形式垂直型销售渠道、以合同关系维持的垂直型销售渠道、以委托管理形式维持的垂直型销售渠道.企业所有销售渠道的有机结合构成其销售网络.
 
信托河南蓝天集团,应通过多种方式建立自己成熟的销售网络,有效的销售网络是企业重要的无形资产.一方面可直接建立和加强自己的销售公司,另一方面应与有关代理商或零售店建立稳定的供求关系.这种垂直关系可以通过合同形式的会员制、代理分销制等建立,也可通过直接投资控股建立.特别是随着当今连锁经营店、超级市场的迅猛发展,建立稳定的垂直式、一体化的销售关系渠道势在必行.今后要确保销售网络的覆盖面,稳定渠道主体的关系,真正把各销售主体联合起来成为净居茶叶产品销售的利益共同体,共同为企业的营销服务.
 
(2)开发快捷、便利的现代化物流网络,建立畅通的供应链管理系统
 
物流或称实体分销是指产品从生产者手中流入消费者手中的过程.现代化的物流管理要求产品的实体分销与后勤管理结合起来形成一体化的供应链管理系统.现代物流讲求即时性,能对顾客的要求做出即时反应;实行零库存策略,节约储存成本和防止产品积压.应顺应物流现代化潮流,建立现代化的供应链管理系统,包括现代化且布局合理的仓储、运输设备和管理体系,以保证产品及时地运送到各个销售代理商、零售商手中,进而保证消费者能及时买到所需的茶叶产品.具体措施包括:(1)建立垂直式营销渠道体系,与供应商、分销商建立稳定的协作关系;(2)建立自己下属的销售分公司或投资控股的销售子公司,开展直接面向顾客的家庭营销;(3)参与大型连锁经营店和超级市场的物流配送活动.
 
(四)中国茶叶市场定价策略
 
在产品定价策略方面,要努力转变思维方式,要改变传统的定价模式,即本企业的生产成本加上适当的利润即为产品价格.这种模式忽视了市场特征,忽视了消费者的要求和承受能力,也不利于培养企业的成本领先优势和竞争能力.产品定价要更多地采用逆向思维方式,即切实从顾客角度出发考虑价格和购买成本问题,根据消费者可能接受的价格,确定产品价位.通过由外到内的逆向思维,确定企业的生产成本上限.
 
在产品具体定价方面也要突出优质优价的特色.只要产品的品质好、功能合乎要求、具有无公害特征,即使价格高,人们也能接受.特别是对中高偏上收入阶层的消费者更愿意接受价格高但品质优良的产品.实际上,有些居民在购买产品时,除了功能实用以外,还有显示社会地位、显示个人经济实力等方面的心理.产品定价时要充分考虑这些因素.
 
在消费者购买成本的考虑方面,不仅要考虑消费者购买商品的直接货币支出,同时要考虑消费者购买活动在时间消耗等方面的成本.也就是说,即使价格稍高,只要消费者能快捷便利地买到商品他也愿意购买.特别是对那些工作繁忙的高薪职业阶层,对销售服务要求特别高,如要求送货上门等,这样消费者可以节约时间,同时他们可以承担也愿意为此支付较高的产品价格.
 
(五)中国茶叶市场跨国营销策略
 
多国营销、跨文化营销是大型的农业产业化未来的必由之路.然而,进行多国营销,也必然给公司市场营销提出了如何建立营销的全球性组织、全球分销渠道以及营销组合如何适应多国营销等问题.从长远看,肯定是要打入国际市场的,那么实施跨国营销,必须对国际目标市场选择、多国营销策略整合问题有全面的认识和规划.
 
1、渐进性的国际市场进入策略
 
大多数企业的国际化进程是首先设置一个出口部,然后逐步发展成为国际事业部.在全球化进程中,企业面临如何以全球的资源、技术、经济、文化、市场等为基础来进行统一计划和管理的问题.首先是产品进入方式选择问题,是采取通过中介机构(出口商、代理商、合作商等)的间接出口形式,还是通过企业自身国内的出口分支机构、海外的分支机构或代办处、国外分销商等直接出口形式;是采取许可证贸易形式,还是在目标市场国家建立合作企业、合资企业的形式.选择了产品进入方式后,企业就会面临企业内部各部门之间、分支机构之间的协调问题,以及跨地区、跨国家的协调问题.
 
对进入国际市场的方式选择,应采取渐进性的产品营销国际化进程,先易后难,逐步升级,即先从通过中间代理开始,逐步建立自己的海外营销机构;先通过国际贸易将产品打人国际市场,然后建立自己的海外分公司和控股子公司,建设有效的分销渠道和分销网络,直至最终走向成熟.
 
2、跨文化营销与沟通组合策略:标准化与地方化
 
要实现国际营销目标,首先必须坚持国际惯例、按国际标准行事,特别是要遵守IS09000“质量管理和质量认证系列标准”以及IS014000环境管理系列标准,只有实现产品的标准化,才能实现产品的国际化,才能突破国际贸易壁垒.坚持IS09000系列标准,通过加强企业质量管理,保证产品质量,是取得国际社会信赖和认同的基本手段;坚持IS014000环境技术标准,争取IS014000环境管理标准认证是与国际市场接轨,树立绿色企业  形象的一项重要措施,也是突破“绿色壁垒”的一个重要条件,是进入国际市场的通行卡.
 
其次,要对目标市场国家或地区的法律、制度、习俗、语言及其他各种文化要素有充分的研究、了解和认识,包括对消费者的文化和国外分销商、代理商的企业文化的认识,并采取相应的跨文化产品策略、品牌策略、分销策略、定价策略、促销策略、沟通策略,切实实现国际营销组合的国际化和地方化.
 
四、中国市场营销战略实施对策
 
要保证市场营销战略的有效实施,必须全员共同努力,并加强企业市场营销管理组织体系建设,对市场营销战略、策略以及具体营销活动进行全面管理和控制.
 
(一)加强对全体员工的营销发展理念教育
 
制胜战略,必基于制胜理念.是在当前茶叶市场竞争较为激励的情况下新建立起来的企业,必须要有自己的经营哲学,形成自己的市场发展理念,塑造有特色的营销文化.要对企业各层次的职工进行全面的企业营销理念教育,使得全体成员具有超时代的现代市场营销意识,真正树立起满足顾客、服务社会的观念.培养现代市场营销意识,应注重在以下方面:
 
1、顾客至上的全面市场营销意识
 
营销是企业生存与发展的生命线.因此,近年来关于营销的全新理论不断涌现.如美国著名营销学者麦卡锡(E.MaCarthy)将市场营销组合概括为4P理论,即产品(product)、定价(price)、分销(place)、促销(promotion).这是从企业角度提出的营销理论.1990年劳特朋(R.Lauterbom)提出企业的4P必须与顾客的4C相对接.4C即顾客需要与欲求(customer needs and wants)、顾客的成本(cost to the customer)、便利(convenience)、沟通(communication).4C理论更强调以消费者为中心,强调只有那些能够经济地和便利地满足顾客需要、并与顾客保持有效沟通的企业才能制胜.近期提出的全面质量管理(TQM)理论是一种由顾客的需要和期望驱动的管理哲学,它更加强烈地关注顾客(即包括企业外部顾客,也包括企业内部顾客),坚持持续不断改进企业中每项工作的质量,组织全员(包括生产线上工人)广泛地采用团队形式发现问题和解决问题,达到顾客满意(CS)目的.CS营销战略是TQM的核心内容之一,即要求企业全体员工共同参与,全过程全方位改善营销服务质量.所有这些理论,均是从不同角度反映“顾客至上”这一核心理念,强调企业员工树立全新营销理念是企业制胜的关键.
 
4P是市场经济的基本要求,而坚持4C原则,才能使企业立于不败之地.同时,对全体员工进行CS观念教育,使顾客第一的观念深入人心,使全体员工都能了解和认识到CS行动的重要性,并努力实施全面质量营销战略.首先,消费者需求和欲望的满足比企业产品功能更重要.公司不是卖能生产的产品,而是卖消费者所需要的产品.其次,消费者的购物成本不仅包括购物的货币支出,还包括购物的时间耗费、体力和精力的耗费以及风险承担.公司定价应先全面考虑顾客的购物成本,确定顾客可能接受的价格,减去适当利润,得到公司的成本上限.第三,公司应该站在消费者的角度,考虑如何使消费者方便地购得商品,并提供便利的售后服务.第四,公司要用广泛沟通取代传统促销,要建立积极的、双向的沟通,形成良好的公司一顾客关系.
 
2、社会营销意识与绿色营销意识
 
企业是社会的细胞.随着能源短缺、生态环境恶化、食品安全危机、危险品的健康威胁等社会问题的出现和消费者保护运动的盛行,市场营销也增加了社会涵义,增强社会福利成为市场营销的一个目标.企业市场营销必须相应承担更大的社会责任,树立更好的商业伦理形象.,要强化社会意识,积极开展助学、助残等公益活动.
 
可持续发展成为当今世界的重要议题.因此,应大力实施绿色营销策略,重视生态环境保护,防止环境污染,注重资源的可持续利用,以便增强企业的市场竞争力.这既是企业社会责任的一个具体体现,又是现代农业生产技术条件下,人们对无公害食品、健康食品的选择和要求.强化环保意识,强化可持续发展意识,树立绿色营销理念,才能真正贯彻公司“倡导健康新生活”的企业经营理念.
 
(二)建立健全市场营销组织管理体系
 
营销组织体系是具体制定和实施市场营销战略的主体.营销战略的制定与有效实施依赖于健全的管理组织体系.特别是随着市场进一步全国化、全球化进程的加快,市场营销管理组织体系的建立和完善变得更加重要.
 
应设有全面负责营销管理工作的副总经理,专门负责营销部的营销策划与管理工作.营销部应设专司市场调查、市场开发、产品品牌管理、广告、公关、促销、产品实体分销等的职能部门.各销售地区根据情况跨区设置总公司营销部领导下的大区营销管理部,全面负责该地区的营销事务.下辖地区性营销管理部门,负责各地方的具体市场开发和产品销售活动,并负责当地代理商的选择及当地销售网络的建立和维持.随着国际业务的扩大,可在总部设置专门的海外业务部,负责管理海外的市场调研与开发、产品管理与销售、广告与公关业务.
 
(三)坚持市场营销战略计划全程控制
 
1、将市场营销战略纳入企业战略计划
 
任何一个企业都必须有自己的总体经营战略计划.而市场营销战略应成为整个企业战略的重要组成部分.作为企业的重要业务流程,市场营销在企业战略中具有无可替代的重要作用.企业战略计划在诸多方面依赖于企业市场营销部门和人员,如:获取有关新产品和市场机会的信息和构思;评估市场机会;为每个新机会制定详尽的市场销售计划;实施计划;监督与控制等.必须从全面质量管理、整合营销理念出发,使企业各部门均把市场营销作为实施企业战略的重要内容予以对待.
 
2、大力加强市场营销战略研究规划
 
现代企业市场营销包括市场研究、市场需求分析预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、人员促销、销售促进、售后服务等多种活动.企业的营销管理过程必须树立和坚持“整合市场营销”理念,应充分调动并整合利用各种营销资源,包括各职能部门和分支机构,从营销战略、战术和工具各个层面上协同整合,发挥最大的营销协力.这要求企业要对营销全过程予以研究、规划,内容包括:分析与评价市场机会(SWOT分析)、市场细分与目标市场选择及市场占位、制定全方位的营销组合及预算、实施、反馈和控制市场营销计划等.计划实施过程中,要进行全程控制,以便及时发现和纠正偏差.
 
(四)开发、构建符合潮流的绿色产品目标市场
 
由于人们的环保意识和健康意识日益增强,因此,随着人们收入水平的提高和膳食结构的改善,在食品选购时,人们对食品安全考虑越来越多,对绿色食品越来越偏爱,而且更加关注企业的环保形象.据调查,80%的德国人在购物时会考虑环境问题;90%以上的美国消费者在购物时会关心自己所买的东西是否为绿色产品,同时他们表示企业的环保形象会影响他们的购买行为;66%的英国人愿意支付更高的价格购买绿色产品;在加拿大的全国民意测验中,80%的公众宁愿多支付10%的价钱购买对环境危害较小的产品;在其他国家如奥地利、瑞典等的民意测验中也有类似的反映.据《中国环境报》于1996年组织的“长城杯消费与环境有奖调查”的结果,84.2%的人表示,即使绿色产品的价格稍高于普通产品,他们也愿意选择绿色产品.
 
实际上,人们的收入水平影响其对绿色产品的态度和购买行为.调查表明,随着收入水平的提高,人们对绿色产品的需求越来越强(参见表2和表3).在家庭收入300元以下者,处于贫困或温饱型阶段,他们对有无绿色标志的产品持“没有影响”态度者接近一半,为47.5%;随着收入的提高,选择“影响较大”的比率稳步上升,在家庭人均月收人大于1000元以上处于小康水平的居民中,做出此项选择的比例达到41.7%.这说明收入对人们对绿色产品的需求影响是很大的.另外,从人们对绿色产品价格的态度也能看出收入水平对绿色产品需求的影响.收入水平越低的人们越倾向于是否价优、是否低廉、是否实用,而对是否为绿色产品往往没有过高要求;但收入达到一定水平以后,人们开始注重绿色消费,即使价格稍高,也愿意购买绿色产品.

2 是否有绿色标志对不同收入水平居民购买行为的影响

单位:%

家庭人均月收入

没有影响

影响较小

影响较大

300元以下

47.5

38.0

14.5

300600

21.5

57.5

21.5

6001000

22.5

52.5

25.0

1000元以上

25.0

33.3

41.7

资源来源:万后芬等,《绿色营销》,湖北人民出版社,2000.

 

 

3 不同收入水平居民对绿色产品价格所持态度

单位:%

家庭人均月收入

是否绿色产品无所谓

同等价格条件下愿意购买绿色产品

价格高一些也愿意购买绿色产品

300元以下

40.0

50.0

10.0

300600

16.0

64.0

20.0

6001000

17.6

58.8

23.6

1000元以上

16.7

50.0

33.3

总 汇

20.3

57.8

21.9

资源来源:万后芬等,《绿色营销》,湖北人民出版社,2000.

关于绿色食品需求在北京的调查表明,90%以上的消费者都能接受绿色食品,而且79%~84%的人希望能在市场尽快买到绿色食品.显然,无公害绿色食品具有巨大的需求潜力,但目前绿色食品从总体上是供不应求的.
 
可见,目标市场应主要针对中等偏上收入的消费阶层,那么绿色食品的生产与营销也必然成为其企业营销战略的主要部分.更为重要的是食品市场必然面临绿色食品尽快替代常规食品的变革,绿色食品的市场份额将会迅速扩张.当前发达国家绿色食品消费每年以20%~40%的速度递增,便是最好的证明.因此,必须根据市场的需要,开发出绿色、有机茶占领市场份额.这与企业首先要占据中高档消费阶层、以及国际市场的市场战略是相一致的.
 
五、中国市场营销的风险控制
 
市场风险就是指厂商进入市场可能会经受的风险,从而使厂商利益受到损害.通常市场风险是和该市场的潜在利益相关的.如果市场风险大,企业进入该市场可获得的潜在利润就较大,如果市场风险小,那么厂商进入该市场获得的利益也小,二者之间呈一种密切的正相关关系.
 
1、市场风险的衡量
 
任何产业、任何市场都存在市场风险,其差别仅在于其风险的大小程度不同.像夕阳产业,它的市场风险就在于它是一个处于衰退中的产业,厂商获取的利润会越来越少;而像钢铁、冶炼等产业的市场风险则在于它的基础设施建设耗资较高,产业进出壁垒高.衡量一个市场的风险,主要考虑以下几点:首先,要考虑该市场现在的竞争情况.如果该市场现在竞争激烈,那么新厂商就要承担较大的市场风险,如产品差异性小,成本无领先优势,最终可能导致失败.
 
其次,要了解该市场处于产业的成长期、成熟期、衰退期哪一阶段.处于不同阶段,厂商会面临不同的市场风险.若处于产业成长期,尽管存在较大的市场风险,但是作为先进入者,厂商可以从产业的成长发展中获取远高于市场风险的回报,像转基因食品产业中,美国的孟山都公司就从该产业的发展中获得了巨大的经济回报.若产业处于成熟期,市场风险最小,但是厂商获得的回报也最小.若产业处于衰退期,市场风险很高,所以大部分厂商会选择退出.
 
最后,要分析该市场的进出壁垒.如果一个市场进出壁垒高,那么进出该市场企业要花费的成本也较高,从而要承担较大的市场风险.
 
2、市场风险的回避
 
市场风险的回避关键要做到对市场情况有比较透彻的了解,从而找到适合厂商自身特点的切入点,使厂商进入该市场.做到这一点,就要求厂商对现有市场进行细分,回避那些竞争激烈的区域,结合自身的特点和优势,找到那些仍未被发现和重视的区域,通过在该区域的积极拓展来创造厂商自身产品的差异性,回避市场风险,获取竞争优势.
 
六、中国茶叶市场的经营理念
 
在当前拓展茶叶市场,要充分意识到茶叶市场的风险和机遇,做到以下几点:
 
(一)要满足消费者的现实需求
 
市场观念要求厂商要以消费者的需求为主,千方百计来满足消费者的这些需求.消费者的消费目的不尽相同,需要仔细分析.茶叶的购买者可分为直接购买者、经销商和相对集团(政府、办公购买).因此,茶叶除了内在品质外,其外在观赏性、包装的可陈列性、消费和保存的方便性等,都需要考虑,从多方面来满足消费者的多样化需求.
 
(二)要挖掘消费者的潜在需求
 
茶叶市场竞争激烈,谁抓住了可能出现的潜在需求,谁就会获得较好的发展机会.现在的茶叶市场无论国际国内,对“绿色”茶叶、无公害茶叶的需求正日益增加,这就是市场的潜在需求,抓住这个需求来满足消费者,就可以拓展市场,发展自身.
 
(三)要走茶叶规模经营之路
 
在拓展市场的过程中,茶叶企业规模较小,会导致缺乏竞争力,无法抵御市场风险.所以要走规模经营之路,组建龙头企业,实现产供销一体化的联合,从而抵御市场风险,积极开拓市场.
 
(四)要积极创建茶叶品牌和名牌
 
品牌在竞争中优势巨大,它不仅可以满足消费者的物质需要,还可以给消费者带来较大的心理满足.据新时代市场监测机构对2001年中国茶饮料市场的调查结果显示,大多数茶饮料的消费者之所以选择“统一”、“康师傅”等PET瓶装茶饮料,就在于其潇洒时尚.通过创建品牌,引导消费者消费,可以稳固消费群体,提高他们的消费忠诚度,有利于厂商更好的去拓展市场.
 
(五)发展有机茶并注重提高茶叶品质
 
我国尽管对茶叶进口征收90%~100%的高关税,但仍有大量的洋茶进人国内市场.从20世纪90年代开始,国外一些著名的跨国茶叶公司开始把目光瞄准庞大的中国茶叶市场,如英国立顿,新加坡立德,斯里兰卡茶叶等,从而使我国茶叶市场竞争日趋激烈.目前,国内外茶叶市场供需已经基本平衡,茶叶销售波动的曲线周期越来越短,如若一味追求产量的增加,显然已不再是明智之举.随着社会经济的发展和人民物质生活水平的提高,消费上追求无污染、营养、安全、健康逐渐成为影响人们消费心理的主导因素.乌拉圭回合达成的《技术贸易壁垒协议》中决定,不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类、动物或植物的生命和健康、保护环境.这样,国际贸易中的保护主义又将更多地用环境保护的名义采取更加隐蔽的环境管制措施,设置种种障碍抵制外国商品的进口.目前,世界上许多国家已宣布,没有绿色产品或绿色环境标志商品的出口将在数量上和价格上受限制,这就是当前国际市场上新兴的 “绿色壁垒”.而有机茶是按国际上的有机农业标准和食品加工标准所进行生产和加工的,是符合“绿色壁垒”进口要求的.欧美等发达国家重视对茶叶品质的要求,促进了对有机茶的追求.一些地区有野生茶群分布,生长在无污染的山野,无公害,被誉为“天然绿色食品”和“健康食品”.因此,在有关地区生态示范乡、示范村和绿色食品生产示范点的基础上建成有机茶基地,发展有机茶生产,是非常明智的决策.生产既有初级产品,又有精深加工产品,既有适合东方人口味的、又有西方人所喜爱的口味,逐步形成一个多元化的有机茶生产体系,增强我国茶叶在国际市场上的形象.在经济全球化进程不断加快,世界趋向统一大市场的今天,努力使产品保持特色,特色产品保持了不可替代的优势.

 


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