安溪铁观音、武夷岩茶大红袍、普洱茶之间的“三国演义”

     中国,作为茶叶的故乡,茶叶种类异常丰富,茶叶历史也异常悠久。中国茶叶的发展,随着市场经济的日益繁荣,茶产业也日渐活跃起来,各地产茶区也非常重视本地茶叶的发展,“茶叶致富”也成为各地政府的一项政策。虽然前一阶段,网络上频频提起“中国七万茶厂敌不过一个立顿”的文章,但是以目前的茶叶市场情况,中国茶叶市场的内斗还是主流,各地茶叶之间的竞争还是处于无序的状况,还没能够形成一个统一的强有力的品牌来抗衡“立顿”。中国的十大名茶中,除了龙井茶以其悠久的历史沉淀外,其目前的市场开拓力度,远不如安溪铁观音、武夷岩茶大红袍、普洱茶,就目前来说,安溪铁观音、武夷岩茶大红袍、普洱茶可以说是全国关注度最高的三大类茶,如果我们仔细分析,会发现目前这三种茶在产业推广方面各打出三张不同的牌子:安溪铁观音:主打“市场扩张”牌;武夷岩茶大红袍:主打“文化”牌;普洱茶:主打“保健”牌。

 
    安溪铁观音vs武夷岩茶大红袍
    大家知道,在同一个市场中,两种主要产品或企业之间的互相竞争,更有利于市场的繁荣和产品的升级,如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基等。作为铁观音大本营的福建,武夷岩茶大红袍的兴起,也必将加速福建乌龙茶的产业化进程。
  武夷岩茶大红袍,中国十大名茶之一,滋味醇厚、滑润甘爽,带特有的“岩韵”,并以悠久的历史,厚重的文化底蕴,独特的岩骨花香而闻名于世。武夷岩茶大红袍属于闽北乌龙茶,通常都经过传统工艺制作而成,口感较重,独特的岩茶加工工艺造就了武夷岩茶大红袍独特的岩韵。近年来,随着传统的回归,越来越多的消费者倾向于传统工艺制作的传统口味茶叶。所以,武夷岩茶大红袍也在一定程度上迎合了消费者的需求。
    武夷岩茶大红袍兴起的原因,业内资深专家、《西坪茶叶》主编沈添图先生指出:主要是目前茶叶消费者不断增多,其中一部分消费者对茶叶口味的要求加重,使得传统口味的茶叶需求增加;另一个原因,是武夷岩茶大红袍也是只有武夷山这些特定的区域才有生产加工,正常情况下产量不大,一年只有5000吨,物以稀为贵,武夷岩茶大红袍受市场追捧,供不应求,市场反映热烈。而且近年来,武夷山茶产业发展迅猛,随着旅游业的日趋成熟稳定,使得武夷山市政府加大了对茶业的支持。近年来,武夷岩茶大红袍品牌企业已经在不断增多,武夷岩茶大红袍消费者持续增加,已经表明了政府的发力以及茶叶企业策略整改已经有所成就。
    在武夷岩茶大红袍的推广营销中,“茶”“旅”互动、联合营销则是一个充满创造性的策略选择。2006年电视剧《乔家大院》热播,剧中晋商乔致庸开辟武夷山至恰克图万里茶路,给观众留下了深刻印象。武夷山抓住这一难得契机,赴华北旅游促销时大力宣传推介大红袍,让武夷茶借电视剧的影响进入北方市场。同年5月,在福州举办了“浪漫武夷·风雅茶韵”大红袍春茗会,将旅游推介、茶产品展示和项目招商融为一体。此后,这一主题活动遍地开花,先后又在北京、上海、广州、深圳、香港、澳门等城市成功举办。同时,在武夷山旅游景区,相继开发了“大红袍”旅游线路,御茶园、宋街茶观等景点,品茶室、茶艺表演、茶文化交流等丰富了旅游的文化内涵。茶叶与旅游的互相融入、互相借势、互相推动,已经产生了理想的效应。
 
    另外,3月29日,由张艺谋、王潮歌和樊跃共同导演的大型山水实景演出《印象·大红袍》在武夷山正式公演。而自《印象·大红袍》筹拍以来,武夷岩茶大红袍更是大有当年普洱茶的来势汹汹之势,今年以来,特别是在福州等地大红大紫,而且把专卖店开到铁观音的老家泉州,直面铁观音的竞争。反过来看安溪铁观音,3月28日,由安溪铁观音集团斥资千万元打造的音乐电视《凤山茶歌》于安溪县官桥镇举行了隆重的开机仪式。安溪县相关领导对此次拍摄表示十分认可,“安溪铁观音集团如此大手笔的开展宣传攻势,必定拉动整个安溪铁观音茶叶在中国茶产业的地位,也将改变茶行业‘大产业、小企业’的特征,为安溪铁观音的高空营销打开先河。”
 
    中国茶叶流通协会常务副会长王庆认为,安溪茶产业的发展已经成为中国茶叶届的一大标杆旗帜,本次拍摄大型音乐电视片,采用群众喜闻乐见的形式,必将推动安溪铁观音及其产业走向全国、走向世界。此举也得到安溪县委县政府的充分肯定,安溪县委宣传部部长刘锦川表示,文化是安溪茶产业的有力推动力,由安溪铁观音集团投资拍摄的《凤山茶歌》大型音乐电视片,是安溪县茶文化宣传的一种创新,对提升安溪铁观音品牌影响力必将产生巨大的作用。
    
    两地政府都不惜花巨资打造“安溪铁观音”和“大红袍”两个品牌,效果如何呢?从顾客角度来看,如今太多此类产品宣传往往使消费者关注不过来,如果不能做出特色,正确体现文化内涵,是没有意义的。另外,从促销角度来看,这类文化营销有当然总比没有的好,在影响力上会有一定提升,但无论是《印象·大红袍》还是《凤山茶歌》,关键还是在于要考虑投入与产出。正确的文化营销首先要有品牌规划,地方政府做一个规划首先设定好一个目标,事后也要做相应评估。当前的文化营销往往受人为的因素影响太多,没有形成系统。宣传上是时有时无,在传播渠道和媒介选择上也比较盲目。但从市场繁荣的角度来说,单一产品的市场是不正常的,一个成熟的市场,必然要有丰富多样、适合不同人群的产品,但凡是正当竞争,能为市场带来新的活力就是件好事,因为合理有序的竞争才能给产业带来新的契机和源源不断的动力,福建茶业未来令人遐想。
 
    市场发展方向是多元化的,单一产品的市场不符合市场发展规律;决定市场发展方向的是消费者,消费者的口感是主导市场发展最根本的因素。一个成熟的市场,必然要有各具特色、适合不同口味的消费者的产品。在武夷岩茶大红袍努力挖掘自身的茶文化内涵后,安溪铁观音也加大投入,努力提升品牌形象、文化品味后,相信两者在未来的市场竞争当中,不仅在福建市场,甚至于中国茶叶市场,既互相竞争,又互相促进,共同把福建的乌龙茶产业推向新的高峰!
 
    安溪铁观音vs普洱茶
 
    安溪铁观音和普洱茶,就目前的茶叶市场而言,仍是主流,两者之间的竞争,不仅在全国各地竞争,而且普洱茶渗透到泉州和铁观音的传统茶叶市场——厦门;而安溪铁观音也到普洱茶故里——云南安营扎寨。安溪铁观音和普洱茶的“两强相争”,仍是市场的主题。
 
    至于安溪铁观音和普洱茶的竞争,我们可以看成是营销手段的竞争。比如我们就利用百度的搜索引擎,搜索一下“铁观音”、“普洱茶”这两个关键词,(为什么不只是搜索“安溪铁观音”呢,是因为铁观音除了安溪原产地外,如今在全国各地开花结果,很多地方有引种铁观音,就像前几天有个贵州的朋友,他们那里也开始产铁观音了。)搜索的结果是:铁观音有11400000篇的相关网页;普洱茶有9570000篇的相关网页;而安溪铁观音则有3510000篇的相关网页。从结果可以略窥一二,安溪铁观音和普洱茶竞争已趋于白热化,网络宣传是如火如荼,都有各自的宣传阵营。
 
    “好酒还得会吆喝”。放眼世界、面向大众,精心策划、娴巧营销,是安溪茶叶走向国内国际大市场的重要推手。为提高安溪铁观音知名度和市场占有率,自1993年以来,安溪人就开始利用春茶上市旺季,四处出击举办茶王赛、茶王鉴赏会和茶歌、茶舞、茶艺表演及其他茶事活动,足迹遍及广州、上海、北京、香港、澳门等地;2000年起,连续成功举办“中国茶都(安溪)茶文化旅游暨安溪铁观音乌龙茶节”、“海峡两岸茶文化交流会”;安溪茶艺队多次参加国内国际茶叶博览会、茶文化节等活动,5年间献演上千场次。丰富多彩的茶事茶文化活动广泛传播了安溪茶文化,展示了安溪侨乡新形象,安溪铁观音的知名度、美誉度迅速提高,带来丰厚回报。越来越多的安溪茶农、茶厂、茶贩相准商机,纷纷到全国各地大中城市开茶行、茶艺馆,建连锁店、联网拓销,还有许多流动推销的人员,常年在外的安溪铁观音营销大军达8万余人,拓展了安溪茶的市场占有率。2007年起包装推出的“安溪铁观音 和谐健康新生活”新理念,又把茶叶推介上升为一种茶生活时尚的宣传。如今,安溪茶叶的内销逐步由南方发展到北方,并形成了闽南、广东、长江流域和北方等四大内销市场。外销市场也已扩大到东南亚、日本、欧美等40多个国家和地区,每年外销6000多吨,为国家创汇3、4千万美元。
 
    云南普洱茶的宣传推介起步较晚,师从于乌龙茶、龙井茶,以1993年4月成功举办首届中国普洱茶叶节和西双版纳国际茶王节为开端,拉开了我省以历史名普洱茶为主的 “云茶”宣传推介活动的序幕,形式多样、丰富多彩、连年不断。普洱、西双版纳、临沧主要普洱茶产区,先后举办了中国普洱茶叶节、茶博会、普洱茶国际学术研讨会(论坛)、“祭茶祖”、“瑞贡京城马帮万里行”、“滇茶进藏”、“百年贡茶回归普洱(北京故宫博物院珍藏品)”、全省全国性的茶艺表演民族茶艺比赛等活动。自2005年起,省政府连续举办了三届云南普洱茶博览会,成为了一个全国性、国际性的茶事茶贸易盛会。这些活动以茶为媒,以节为平台,活动内容丰富多彩,声势浩大,人流如潮,客商云集,交易活跃。同时,得益于全国各地各类媒体、网络对普洱茶及普洱茶文化的连续广泛的宣传,短短几年间,使沉寂半世纪的云南传统名茶普洱茶家喻户晓,知名度美誉度迅速提高,影响力扩大,普洱茶消费人群迅速扩大,一个原来知名度并不高,普洱茶遍布国内大中城市茶叶市场的茶叶店,连年热销,价格攀升,成为绿色健康的新时尚,普洱茶形成了与绿茶、乌龙茶三分天下的格局。普洱茶的蓬勃发展,带动了全省“云茶”产业的全面振兴,出现了茶农增收,茶区兴旺的繁荣景象。然而,2007年夏秋,仿佛一夜之间,正在火爆热炒的普洱茶,市场突遭大震荡,从原料到产品价格大起大落,跌声四起,舆论哗然,引起了业界人士的忧虑和思考:普洱茶怎么了?
 
    与安溪铁观音成功的营销方式相比,普洱茶在宣传营销有所的欠缺:
    1、云南全省茶区政府、企业连续几年声势浩大的宣传推介,偏重轰动效应,而轻普洱茶基本知识、饮用方式的普及。知道普洱茶的人多,懂普洱茶的消费人群扩大有限。
    2、重“产”轻“销”,与安溪庞大的营销队伍相比,云南普洱茶业自己的营销队伍尚未形成,主要靠坐等、依赖省外经销商销售,厂家不能准确了解市场需求,价格不透明,使投机炒作者有机可乘。
    3、部分知名品牌普洱茶实行等级经销商制,几个一级经销商向厂家交纳保证金订立合同,垄断了产品经销权,进而将茶价玩弄于手掌之中,各级经销商联手,编造“藏茶暴富”神话,抬拉价格,恶意炒作,制造市场乱象,掠取暴利,导致终端零售商受损,消费者受伤害。厂家对此则束手无策,品牌遭遇信任危机。
    4、部分企业盲目扩张,造成毛茶原料价格大幅上涨,少数厂家甚至乘机加工以次充好、假冒名牌的普洱茶,严重损害了普洱茶的声誉。
    5、少数媒体不负责任地对普洱茶常识的无知或歪曲宣传,造成了对消费者的误导。
    虽然在营销手段上,安溪铁观音略胜一筹,但是普洱茶也有自己的优势——云南省政府的支持力度。云南省政府在茶产业会议上曾提出:将采取进一步措施做大、做优、做强以普洱茶为主的“云茶”产业,把普洱茶代表的云茶当第四支柱产业来进行推广。大家都知道,中国经济发展离不开政府主导,普洱茶正因为有了政府主动,有了企业和社会的自觉参与,才会在几年间红遍大江南北。面对云南省政府产业化、规模化发展普洱茶,安溪茶农组织化程度依然较低,生产、加工、销售仍以分散性为主,个体为主,不利于生产的统一管理,也不利于新科技的大面积推广。作为不同的茶品,铁观音和普洱茶本没有什么高下之分,但参与到二者市场推广中的政府力量,从目前来看却是极为悬殊的,一县之力怎么对抗一省之力呢?
    铁观音、普洱茶各有各的优势,可相互依托发展,满足多样化的消费需求。在市场里滚打多年的人说:“如果市场上只流行一种茶叶,那么就缺少竞争、缺少一种激活!”此话的前提虽是假设,但说的确实是真理。我们希望市场繁荣,也希望有更多的好茶、新茶来满足自己好茶之心。其实,不论是哪一种茶叶的流行对消费者是好事,对茶农和茶企也是好事,普洱茶与铁观音,谁PK谁并不重要,普洱茶对国内外茶业的激活,无疑是不容置疑的。反过来讲,铁观音经过多年打磨已进入了消费的理性阶段,市场趋于成熟。这对发展中的云南茶是值得借鉴的。  
    
    武夷岩茶大红袍vs普洱茶
 
    关于武夷岩茶大红袍和普洱茶的市场竞争,我们可以先看看网上是如何说明武夷岩茶大红袍与普洱茶之间的差异:
 
    1、陈龄差异:
    武夷岩茶大红袍陈年期适中,一般为一到五年,讲求口感和保健功能实用性,不盲目鼓吹和夸大陈化之年龄,务实客观、物性昭昭;而普洱茶商业化操作严重,拼包装、比年代、视陈旧、造名气、寻来源等玄学体系严重偏离茶叶本身之食品属性,越陈越好之误区有悖天然食品自然规律。 
    2、工艺差异:
    武夷岩茶大红袍不仅有联合国教科文组织颁发的非物质文化遗产传统工艺传承,流程精工细作,不省工力,且对原产地武夷岩茶大红袍范围划分明显,质量保证可以正本溯源;普洱茶的定名之初,显现普洱茶产区“商文化”泛滥,而“产文化”薄弱,现代则过于依赖港台市场推手神秘化炒作,茶叶本身质量之分野标准模糊,工艺体系失之于粗线条,而且其黑茶属性或者绿茶属性也因此一直处于混淆状态。
    3、品类差异:
    武夷岩茶大红袍产品类别丰富,且具有明显的口感差别,各品类又自成体系,体现出庞大之市场底蕴;普洱茶产品细化不足,仅有生饼、熟饼之外观年份类别,标准各自占山为王,极易产生品类混乱和造假现象。
    4、品赏差异:
    武夷岩茶大红袍系乌龙茶之祖,工夫茶之宗,重品轻藏,甘、醇、爽、活、香等特色明显,“岩骨花香”特点尤显,适合以精致工夫茶具品味、赏玩,形成了一系列茶道文化。普洱茶重藏轻品,品赏实际是借用工夫茶文化,茶性立体典型性不足,饮用文化特性模糊。
    从以上内容可以看出,武夷岩茶大红袍打的是“文化牌”,其文化历史积淀,是最大的优势,但是就目前的市场来说,武夷岩茶大红袍是这两年兴起的,市场占有率还不足与普洱茶对抗。然而二者的目标,都不约而同的指向安溪铁观音,谁能在竞争中打败安溪铁观音,谁就将掌握市场的主动。武夷岩茶大红袍和普洱茶的市场竞争,随着武夷岩茶大红袍的日益兴起,以及在安溪铁观音的竞争之下,会愈发的激烈。随着安溪铁观音2010年春茶的即将上市,我们拭目以待!

 

    安溪铁观音、武夷岩茶大红袍和普洱茶谁会占主流是由市场和消费者来决定的,不是人为的。现在越来越多的茶叶店同时经营安溪铁观音、武夷岩茶大红袍和普洱茶,这样的经营方式是为了迎合市场,迎合不同客人的口味。现今的茶叶市场,没有一家茶叶可以独大,安溪铁观音、武夷岩茶大红袍、普洱茶还处于“三国演义”的状态,中国的茶叶市场,还未能形成“大一统”的局面。安溪龙研韵茗茶认为:没有永远的老大,随着时间的推移,市场是最有发言权的。满足多样化,互补优缺,才是市场运行良好的表现。
 
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